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网络营销的核心:内容聚合与口碑 PDF浏览

发布者:Tom 被浏览: 次 发布时间:2009-02-27 09:30
企业在进行营销推广,都希望消费者选择自己的品牌。从消费者的角度而言,只有从根本上满足了其对某一方面产品或服务的需求,那么,这样的购买选择才是毫不犹豫的。
   企业在进行营销推广,都希望消费者选择自己的品牌。从消费者的角度而言,只有从根本上满足了其对某一方面产品或服务的需求,那么,这样的购买选择才是毫不犹豫的。企业提供的产品或者服务是满足于消费者的需求,这里面一个非常重要的方面是传播,实现供给信息针对于需求信息的对称性发布。
 
在媒体碎片化的年代,让企业选择可以与目标消费者直接传播的媒体,变得越来越不容易。互联网的出现,让信息变得普遍化、容易化,另一方面,也形成信息的复杂化、混乱化。如何找到消费者,针对性对其需求进行信息传递,并影响消费者实现最终的决策购买,实际上变得越加困难,形成巨大的信息鸿沟。
 
网络营销是未来趋势,企业玩转网络营销,就需要去感悟Web2.0,理解消费者生活方式、行为方式、购买选择方式发生的革命性变化。建网站上竞价仅仅是网络营销的外立面,真正的弄清网络营销本质,需要深入的探讨、学习、执行。
 
通过对大量企业的网络营销诊断与实施,发现企业进行网络营销,有两个核心层面的问题,是企业在网络营销过程与结果中必须要解决的。
 
第一层面“达成信息对称”:内容聚合的实现
 
经过十年发展,互联网内信息爆炸,信息传播过度,造成大量相对垃圾的信息,大大增加了网络使用者对目标信息的寻找成本。对于企业面言,信息发布不对称,增加了传播成本,增加了寻找目标人群的难度。所以,针对目标消费者的购买需求,企业需要通过互联网,点对面、点地点的发布满足需求的产品或者服务信息。
 
企业通过对内容的聚合,可以很大程度上满足网络使用者的利益,让用户更轻松、简捷的找到意向的信息,关键是对聚合内涵的把握。
 
  其一,有用信息的聚合。
 
消费者接触到的信息分为两类,一类是有用的信息,另一类是无用的信息。比如说,刚有小孩子的妈妈接触到一条母婴类的产品信息,这条信息就是有用的,而一个刚上大学的男生接触到这条信息,则是无用的。企业进行网络营销传播,就是要把提供的有用产品或者服务信息进行整理、归纳、聚合,以便让目标人群更迅速、更准确找到这些信息。
 
信息聚合的实现,很大程度归根于Web2.0的技术的革命,而且这些技术更加人性化、简单化,使得全民都是利用技术的高手,每个人都可以实现基础性的信息整理。就目前而言,内容聚合的技术应用,有两大重要的技术:搜索引擎和社区平台。
 
消费者利用搜索引擎实现对信息的整理、聚合,而且这种信息的归类技术是免费的,并不需要增加上网之外的费用。百度、GOOGLE、搜狗、雅虎们的免费化,大大促进了网络的发展与应用的普及性。企业对搜索引擎有效利用,针对搜索引擎的搜索规律,实施网站系统、信息发布的搜索优化,并且对行业的核心关键词做企业本身 .com的发布,有意向的用户自然会通过搜索引擎来找到这些信息,实现重要的内容聚合。
 
另一方面,消费者利用社区平台,实现对目标信息的直接归类。目前国内的主流社区基本上已经进入功能化、聚焦化的分类阶段,体现了Web2.0的特质。每个社区的分类,都是主题性明确,包括衣食住行、吃喝玩乐、工商学农方方面面,直接满足了对有效信息的寻找。如红孩子母婴网、京东电子商城、当当网这些垂直类行业门户的社区论坛板块,还有新浪、搜狐网站门户的社区板块,都是比较精确划分了信息的归类。针对这些社区平台,企业应该建立起网络社区数据库,以做精准化的内容聚合式推广,让消费者更容易找到聚合后的内容。
 
其二,目标消费人群的聚合。
 
网络营销的内容聚合解决的另一个重要问题是,让企业更精准找到目标人群,通过信息内容的聚合,实现目标消费人群的聚合。目前国内上网人数达到2亿多,但是真正属于企业的目标人群,却是有限的。
 
通过内容的聚合,目标人群可更快更精准的找到这些信息,同时,也让这些有相同寻求的人群在最短的时间聚集在一起。Web2.0的一个特质就是,有相同兴趣、需求的消费者,通过社区平台等网络技术工具,聚集在一起,共同讨论、分析、决策,形成草根式的联合。 企业与目标消费者,实现信息的对称性互动,对于企业和消费者的体验过程都是非常美好的。
 
所以,企业一旦解决好内容聚合的问题,目标人群的聚合也就很容易解决,网络营销将更加有效率,更为精准,节省更多的成本。
 
第二层面“影响消费决策”:口碑标识的实现
 
消费者在购买的过程中,会对接触到的产品或者服务信息进行分析、判断、比较,只有企业的信息影响到了消费者的决策,才会形成最终的购买选择。所以,企业在实现了内容聚合之后,就需要对产品和品牌传播的信息与竞争对手形成差异化,更具价值性,更能满足于消费者的需求,并通过价值性的标记深刻影响消费者。
 
如何形成有价值性的信息,或者说让信息具有价值性,是网络营销要解决的一个重要问题。
 
塑造让消费者认可的具有价值性的信息,首先要搞明白消费者最终购买决策的环节是什么。Web2.0时代,当大量信息放在消费者面前时候,消费者会进行自己的价值分析,去判断信息的真伪和效果性。判断的依据,除了自身的意见,更重要是寻求网络其他具有相同需求消费者的口碑评价,只有这样的口碑式信息才会被认为是客观公正、可信的。一旦企业传播的信息打上口碑标识,那么对于目标消费者的购买决策影响是根本性的。
 
比如说,一名女白领有意向去购买一款手机,企业的宣传、媒体的广告,对于她来讲都是有疑虑的,而同事的推荐,互联网上网友的口碑评测,才是她选择的最终推动力。
 
企业建立互联网的口碑标识,就需要建立系统化的口碑体系,简单来说可以分为企业口碑、品牌口碑、产品口碑、服务口碑、领导口碑、员工口碑、文化口碑等。从操作上来说,可以首先进行系统化的口碑标识性的信息发布,再通过培养忠实消费者、影响意见领袖等方式,建立起第一批网络口碑传播力量,再不断的把口碑信息深入化推广,最终让意向客户选择,让潜在客户受到影响。
 
弄清问题快步上马。国内外已经有不少企业走到了网络营销的前头,从互联网的后端成功转向了前端,从一个宣传者转变为了沟通者,从消费者的“敌人”转变成了消费者的朋友。当企业可以精准的通过价值性信息与目标消费者互动,又建立起强大的网络口碑力量,想象一下,这样的营销结果会是多么振奋人心。
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