Google成功之謎

眾所周知，搜索技術上的卓越創新使Google成為了搜索引擎的No.1。但是直到拍賣那些擺在搜索結果邊上的廣告之後，Google才開始賺錢。Google的市場總資本額曾壹度高達1000億美元，而廣告收入占了公司總收入的99。
    研究顯示，Google所創立的壹套拍賣方法，對於其成功的重要性，已經遠遠超出了拍賣專家們開始的想像。盡管表面上看和早前的拍賣無本質區別，但是，由哈佛大學的BenjaminEdelman，斯坦福大學的MichaelOstrovsky以及加州伯克利大學的MichaelSchwarz聯合進行的研究後得出的報告《互聯網關鍵字拍賣的高昂價格》中就寫到，這種方法是“在荒野生成的新奇的機制。”Google的AdWord是如此的成功以至於在其四年前剛剛誕生不久，其壹些關鍵的特性就被當時處在搜索廣告領導地位的Yahoo所采用了。

精密的數學計算

    去年11月，三位經濟學家對外界透露了AdWord的秘密，至此，對於AdWord壹直保持緘默的Google終於開口了。它讓壹直擔任公司顧問的伯克利大學的經濟學家 HalR.Varian自由的對外界發表其對Google拍賣方式的研究結論。在2月22號，在任命新的該項目技術負責人EricVeach之後，公司首次接受商業周刊的采訪。EricVeach曾在皮克斯動畫制作室工作過，資歷豐富，曾獲斯坦福大學博士學位，不過是計算機動畫，不是經濟學。“如果沒有他的精密的數學計算，我們不可能做到現在這樣。”產品管理的副總裁SalarKamangar說。Salar在大學期間主修的是生物，曾獲Google十佳員工第九名，他負責領導該項目非技術方面的工作。
Google的壹些創新讓人望其項背。舉個例子，Yahoo將其搜索結果頁面的頂部位置給每次點擊支付最多費用的廣告商。而Google根據每次點擊廣告的價格乘以其估算出來的某廣告商實際點擊的概率，將最佳的位置給總支付費用最多的廣告商，以此最大化公司的利潤。位於加州山景城的搜索引擎市場公司EfficientFrontier的首席技術管AnilKamath估計Google在每個廣告上比 Yahoo多賺取大約30的利潤。他認為Yahoo不久將很可能跟隨Google的步伐。而當被問起這個問題的時候，Yahoo的壹位發言人表示，公司 “正在評估在放置廣告時更多的考慮‘點進率’（譯者註：點進率為網上廣告被點進的次數與被下載次數之比）”。去年秋天，微軟的MSN采用了Google的方式，在拍賣搜索廣告位置的時候，通過調節來增加廣告的相關性。

    是什麽讓Google的拍賣如此的與眾不同呢？拍賣有兩種，在傳統的第壹價格拍賣中，所有的競拍者的價位都是不公開的，而最終出價最多的勝出。但是這樣的風險就在於出價最高的人可能會後悔自己的出價，壹種被成為贏家詛咒的效應。壹種稱為第二價格拍賣的形式則吸取了贏家詛咒的教訓，因為這種模式中，出價最高的競拍者勝出，但是只要支付最低的勝出需要的價格加上額外的壹些費用。

    Google 的Kamangar，Veach以及他們的同事們選擇了第二價格拍賣方式。盡管並不了解這些理論，但他們設計了壹種在關鍵方面與經濟學家們研究的所不同的模式。在經濟學家的版本裏，出價者總是有說真話的動機。而Edelman，Ostrosky和Schwarz則認為，在Google的拍賣裏，並不是這樣。這是因為在有的時候，廣告商們在了解到他們願意支付的最高價格之後，可以通過支付少的多的價格來獲得在搜索頁面中稍稍靠後的位置。他們得出結論，缺少經驗那些“說真話”的廣告商可能會出價過高。Varian認為Google的系統對於廣告商來說獲益也更多，相比於學術上的概念，更容易理解，同時也證明能在更大的範圍內適用。