CNET科技資訊網7月8日國際報道 比爾·蓋茨堪稱是二十世紀下半世紀應用經濟學家的先驅。蓋茨和微軟從根本上向人們展示了應該如何在科技起關鍵作用的現代市場中思考自己的行為。在蓋茨的領導下，微軟還挑戰了競爭領域、業務戰略和反壟斷法律等領域的傳統智慧。

　　但在二十壹世紀的今天，谷歌引領了對假想進行重新思考的潮流。

　　微軟是“網絡效應”的主要行動者。經濟學中最簡單的規則是，隨著用戶的增多，產品或服務的價值也隨之增加。這壹觀點也沒什麽新意，與鐵路、電話及傳真機沒什麽兩樣。但微軟應用網絡效應的力量獲得了比以往任何壹家公司都多得多的利潤。

　　微軟吸引用戶和軟件開發人員使用它的操作系統。其操作系統的用戶越多，在Windows上開發產品的第三方開發人員就越多，就可以吸引更多的用戶。因此，微軟的業務就象滾雪球壹樣越滾越大，取得了巨大成功。微軟擁有強大的技術後盾，使得用戶和開發人員很難轉向其它公司。

　　但互聯網改變了網絡競爭的規則，部分原因是互聯網軟件標準要比PC業的軟件標準更開放。這也能幫助我們理解在互聯網廣告搜索這壹新興領域，微軟追趕谷歌的艱難了。

　　谷歌在搜索領域遙遙領先的地位表明有關競爭的壹些武器已經發生了改變。經濟學家和業界專家稱，現階段中，互聯網搜索市場好象是擁有市場份額最多的公司就是最大的贏家。谷歌似乎是互聯網時代占統治地位的新興公司，與PC時代微軟的地位極其相似。

　　對網絡業務的研究顯示，谷歌向人們展示了在新環境下需要對市場競爭和反壟斷法律進行重新思考的理念。谷歌將其在搜索領域超過60%的市場份額歸結為對知識的精益求精。其科學家針對用戶不斷完善搜索結果的相關性，針對廣告主和出版商不斷提高廣告發布系統的效率。

　　谷歌的首席經濟學家豪爾·瓦裏安說：“谷歌競爭優勢的源泉就是在實踐中學習。”瓦裏安指出，在互聯網市場上，用戶只需鍵入另壹個網址就可以轉向另壹家搜索引擎，因此沒有什麽技術能控制住用戶，與PC軟件的專有性還不壹樣。同樣，廣告主和出版商也能輕而易舉地轉向由我們的競爭對手雅虎、微軟和其它公司運營的廣告網絡。

　　但經濟學家和分析人士指出，谷歌的網絡優勢確實為競爭對手造成了難以逾越的障礙。谷歌在搜索引擎中的排名最高，其用戶、廣告主和出版商不太可能轉向其它服務商，從而也拉動了用戶流量和廣告收益。分析人士稱，專家們將更關註另壹種網絡效應━━谷歌效應。

　　分析人士稱，谷歌的高級官員經常指出象其網絡電子郵件等服務中存放的個人數據並不象PC軟件那樣有專門的文檔格式。撇開文檔格式不說，壹位用戶通過Gmail郵箱收發了壹年左右的電子郵件，就不太可能再轉用其它郵箱了。大多數分析人士認為，谷歌所擁有的網絡優勢是很大的。

　　紐約大學斯特恩商學院的壹位經濟學家邁克爾·卡茲說：“谷歌的網絡優勢肯定會對其它公司能否對谷歌造成競爭威脅有影響。但與微軟約束用戶的方法大相徑庭，人們脫離谷歌要容易得多。”

　　麻省理工學院史隆管理學院的教授邁克爾·A-庫蘇馬諾闡述了他所稱的“直接網絡效應”和“間接網絡效應”的差別。他說，直接效應包括被某個公司所擁有且與對手技術不兼容的軟件文檔格式和技術標準；間接效應包括大量的用戶、向用戶學習的能力、知名品牌和用戶慣性的力量。對谷歌而言，間接網絡效應的力量非常強大。

　　谷歌的市場力量對反壟斷法律的影響已經開始被提上議事日程。美國司法部正在評估谷歌與雅虎達成合作夥伴關系的計劃。根據這壹協議，雅虎將部分搜索廣告業務外包給谷歌。谷歌稱這壹交易是雙方自願的外包交易，但反對者認為，這壹交易將會削弱搜索廣告領域的競爭。

　　谷歌僅市場份額壹項就足以引起全球範圍的審查。在美國，反壟斷法律規定，壹個優勢廠商的市場份額高於70%，就可以被視為具有壟斷嫌疑。谷歌在美國的搜索份額已經超過了60%，搜索廣告市場份額在70%左右。在歐洲，反壟斷法律規定，壹個優勢廠商的市場份額達到35%，就可以被視為具有壟斷嫌疑。

　　霍華德大學法學院的教授安德魯·I-加維爾說，僅優勢地位還不是反壟斷問題，問題是這個強大公司的行為。不怕妳這個公司強大，怕的是這個公司的壞行為。公司的壞行為包括提高價格、阻礙創新、打壓競爭對手。沒有明顯證據表明谷歌涉嫌這些行為，但也不能表明谷歌就是清白的。例如其廣告拍賣系統就是由谷歌運行的市場，並不向廣告主和網絡出版商完全公開。

　　瓦裏安針對對谷歌透明度不高的批評辯論道，系統在不斷地改善，從而優化效率，改進廣告質量，使定價更智能化。谷歌似乎吸取了微軟在反壟斷中的教訓，強制其管理層都學習反壟斷法。